Las empresas prosperan cuando acceden a un poder que todos tenemos - la capacidad de ir más allá de nosotros mismos y conectarnos con otras personas. Lamentablemente, el capitalismo moderno ha buscado suprimir nuestra necesidad de conectar con otros de forma sistemática. Tanto directivos como economistas incitan a los empresarios a ver datos, no personas. Cuando entramos a la oficina, nos piden que dejemos nuestra humanidad afuera. Que los números cierren y maximicemos el valor de la empresa, sin importar otras variables. Recuerda: “No es nada personal... son solo negocios.” (del libro de Dev Patnaik, “Generar empatía”).

Albert Cramer, el dueño de la cervecería Warsteiner, sentía una gran pasión por su empresa, asociados, y clientes. Cuando lo conocí en Buenos Aires en 1991, me contó que tenía un problema. Su empresa había gozado de un crecimiento exponencial en Alemania durante los últimos diez años. Había conquistado una increíble cuota de mercado del 8% en un país saturado por 1200 cervecerías y 5200 marcas de cerveza. Según él, aumentar su participación de mercado sería muy costoso, y sólo sería posible adquiriendo otras cervecerías alemanas. Para aumentar las ventas, quería construir una plataforma de exportación estable para su marca en América Latina, y me pidió que estuviera a cargo del la dirección comercial del negocio. Acepté el desafío, y me invitó a que visitara la cervecería ubicada en el municipio de Warstein, Alemania. Cuando llegué, para mi sorpresa, Albert me dio las llaves de un auto de la empresa y me pidió que me reuniera con sus clientes por todo el país. “Es la única forma en la que podrás entender la filosofía de la empresa”, me dijo. “Cuando vuelvas en unas semanas, quiero que me cuentes tu experiencia”.

Pronto descubrí que Albert era un comerciante inteligente y creativo, y un líder empático. Veía oportunidades más rápido que sus competidores, se atrevía a correr riesgos, y tenía la intuición e instinto para tomar las decisiones correctas cuando el camino a seguir no era claro. Su convicción era que, para crecer y prosperar, tanto él como las personas que trabajaban en su empresa tenían que ver el mundo a través de los ojos de sus clientes. En su opinión, la habilidad para empatizar con múltiples culturas marcaría la diferencia entre el éxito y el fracaso a largo plazo. Y necesitaba conocer el territorio, los gustos y percepciones de los consumidores en los mercados sudamericanos.

Albert era inagotable en su búsqueda de inteligencia comercial. Con frecuencia nos quedábamos hasta altas horas de la noche en el “Bierstube” para discutir estrategias de márketing y distribución, tamaños de botellas, y etiquetas necesarias para el nuevo emprendimiento. Y en una de esas sesiones maratónicas, me contó el secreto de su éxito.

Cuando asumió el mando en 1984, era la octava generación en manejar la empresa familiar. La cervecería estaba luchando por aumentar sus ventas fuera de los límites regionales tradicionales. Para aumentar su participación de mercado, necesitaba entender las necesidades y comportamientos del consumidor potencial. En vez de contratar grupos de investigación de consumidores, pidió a personas de todos los niveles de su empresa (comercial, financiero, técnico) que viajen por el país y tomen contacto con los dueños de los puntos de venta (restaurantes y bares) y con sus clientes. Les enseñó a ser empáticos, salirse de sus zapatos, ponerse en el lugar de los clientes, y ver el mundo desde la perspectiva de los consumidores. En su opinión, esta era la única forma de saber qué sentían los alemanes sobre la cerveza en general.

La información recopilada durante estas visitas fue sumamente útil.

En primer lugar, confirmó que no existía una marca nacional de cerveza lo suficientemente atractiva como para romper con la costumbre de consumir cerveza de las cervecerías locales.

En segundo lugar, muchas cervecerías no hacían un gran trabajo defendiendo su imagen de marca. Parecían estar más interesadas ​​en vender la mayor cantidad de hectolitros posible que en controlar la imagen del local de los puntos de venta.

En tercer lugar, los propietarios no recibían incentivos para mejorar sus puntos de venta ni para adaptarse a la imagen corporativa de una marca de cerveza.

En cuarto lugar, no había en qué basarse para distinguir la calidad de una cerveza respecto de otra. No existía tal cosa como la “mejor” cerveza nacional de la que todos los alemanes pudieran estar orgullosos.

Con esta información, Albert vio una oportunidad. Decidió apuntar al nicho de la cerveza Premium y posicionar su marca como la mejor cerveza alemana e involucrar a todos los empleados en los objetivos de la empresa. La empresa diseñó una presentación de producto nueva, elegante y sofisticada, y una imagen corporativa para lograr su objetivo. Se hizo énfasis al punto del fanatismo en alcanzar los más altos estándares de producción de cerveza y de la línea de productos. La marca sólo se vendería a los puntos de venta de mayor categoría , alineados con la estrategia de márketing de la empresa.

Además, la empresa ofrecería financiación a los propietarios que quisieran mejorar sus puntos de venta de acuerdo con el nuevo estilo de la marca. Al hacerlo, los consumidores asociarían que la marca solo estaría disponible en los mejores lugares. También se aumentó el precio para reforzar la idea de que se trataba de un producto premium. Warsteiner no solo sería reconocida como la mejor cerveza de Alemania, sino también como la más cara.

La estrategia dio resultado. Durante los diez años siguientes, la empresa gozó de un crecimiento de ingresos y ventas de dos cifras. La demanda internacional también aumentó exponencialmente. Hoy Warsteiner es una marca reconocida internacionalmente.  Se vende en toda América Latina y en otros 60 países. Los alemanes adoran beber Warsteiner y la consideran una gran representante de la cerveza de su tierra natal.

Albert Cramer ha sido una de las personas más inspiradoras y optimistas que conocí y con las que he tenido el privilegio de trabajar. La empatía le dio un contexto, un sentido claro de las implicaciones de lo que había visto durante tanto tiempo. Le dio vida a los datos que necesitaba para conectar a su marca con los consumidores de toda Alemania, y le dio forma a un entorno en el que todos se sentían orgullosos de trabajar para Warsteiner, a la que bautizó como " una Reina entre las cervezas".

La empatía puede marcar el camino hacia un cambio fundamental. Es el sentimiento que te permite sentir algo antes de poder verlo. La empatía es el ingrediente necesario para allanar el camino hacia un crecimiento y avance masivos. Asegura que estés en el lugar correcto y en el momento adecuado para descubrir tu próxima gran oportunidad de crecimiento. Y cuanto más desarrolles empatía por la gente común, más fácil será ponerte en su lugar. Cuanto más tiempo pases con las personas a quienes das un servicio, más se difuminará la línea entre productor y consumidor. Eventualmente, podrás ver que tu empresa es parte de algo mucho más grande que ella misma: el resto del mundo.

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